Explique seu produto em uma frase – ou risco de falha

Existe uma versão dessa conversa que acontece o tempo todo. Um fundador está fazendo um pitch, fazendo uma entrevista ou apenas conversando com alguém em uma conferência e, por volta do terceiro minuto, fica claro que a outra pessoa ainda não sabe realmente o que a empresa faz. Então o fundador volta, com mais detalhes, um ângulo diferente, ou mais uma analogia. E a pessoa acena com a cabeça, mas o aceno é educado.

Não é um problema de conhecimento. Não é que o fundador não entenda o seu próprio negócio. É que a explicação foi construída para alguém que já se importa, e a maioria das pessoas ainda não.

As pessoas não tentam entender você – elas categorizam você

A verdade incômoda sobre as mensagens é que ninguém lê com atenção. Os investidores estão roubando. Os jornalistas estão comparando padrões com tudo o que cobriram na semana passada. Os clientes em potencial ficam meio distraídos. Todos estão agindo rapidamente e fazendo ligações rápidas sobre o que é algo e se vale a pena dedicar mais tempo. Se a sua empresa não pousar nos primeiros 10 segundos, as pessoas não diminuem a velocidade e lhe dão mais pista; eles apenas classificam você silenciosamente sob a coisa mais próxima que já conhecem e seguem em frente. E seja lá o que for que o registraram, agora está funcionando no mundo, seja isso preciso ou não.

A primeira frase de um argumento de venda está realizando mais trabalho do que a maioria dos fundadores acredita. Nem a apresentação, nem o slide do tamanho do mercado, nem a demonstração do produto, nem a primeira coisa que alguém ouve ou lê. É aí que o cérebro começa a construir um modelo do que você é, e uma vez que esse modelo começa a se formar, todo o resto se encaixa nele ou luta contra ele. Muitos fundadores passam meses aperfeiçoando o meio de sua história e quase nenhum tempo questionando o início dela.

Onde a interpretação realmente começa

Existe uma maneira simples de verificar isso. Explique o que sua empresa faz para alguém sem contexto – nem um consultor, nem um amigo que está acompanhando – um verdadeiro estranho, e depois peça-lhes que reproduzam. Se o que eles descrevem não corresponde ao que você está construindo, o explicação é o problema. Não o produto. A explicação.

A parte que a maioria das pessoas ignora é a metade “o que não somos”. Quando algo novo aparece, o movimento mental mais rápido é anexá-lo a algo familiar. Isso não é preguiça, é assim que funciona a categorização. Mas se aquilo que as pessoas procuram está errado, e na proptech (como na maioria das indústrias novas e disruptivas), quase sempre o é, porque tantos modelos genuinamente diferentes são agrupados, essa comparação molda silenciosamente cada conversa que se segue. Ser específico sobre o que você não é é uma das ferramentas menos utilizadas nas mensagens em estágio inicial.

Comparáveis ​​são outra daquelas coisas que os fundadores tendem a deixar ao acaso. O que é estranho, porque a comparação que alguém faz quando tenta entendê-lo molda suas expectativas mais do que qualquer outra coisa que você diga. Se você não oferecer um, eles gerarão o seu próprio. E a versão deles pode ser boa ou pode ser o enquadramento exato que você está tentando evitar. A atitude mais inteligente é escolhê-lo você mesmo e apresentá-lo o quanto antes, antes que o cérebro chegue lá primeiro.

Você não controla a história por muito tempo

O lado mediático disto é onde as coisas tendem a escapar mais rapidamente. Um jornalista que cobre o seu espaço geralmente não é um especialista profundo no que você faz. Eles estão conversando com um punhado de pessoas, tentando comprimir algo complicado em 800 palavras para um público que sabe ainda menos, e precisam de uma frase clara para descrever sua empresa antes que seu editor deixe o artigo passar. Se você lhes der essa frase naturalmente – como se estivesse apenas falando, e não como se estivesse lendo um comunicado à imprensa – a maioria deles a usará. Do contrário, eles escreverão um a partir de tudo o que tiverem na frente deles. Essa versão é então indexada, coletada pelo próximo repórter que pesquisa seu nome e lentamente se torna a abreviação funcional para o que você é. E uma vez que essa versão se mantenha, você não apenas perde a clareza – você perde os investidores certos, os clientes certos e muito tempo que não recupera. Há muitas consequências posteriores dependendo de você tornar a tarde de um jornalista um pouco mais fácil.

Nada disso requer uma reformulação da marca, uma nova agência ou uma revisão completa das mensagens. Na maioria das vezes, é necessário apenas decidir que a primeira frase merece tanta atenção quanto tudo o que vem depois dela. E estar disposto a dizer, de forma clara e antecipada, o que você é e o que não é, antes que alguém faça isso por você com qualquer atalho que tenha por aí.

O mercado não está te entendendo mal por descuido. É apenas descrevê-lo com as melhores informações disponíveis. O jogo todo é garantir que a informação seja sua.

Existe uma versão dessa conversa que acontece o tempo todo. Um fundador está fazendo um pitch, fazendo uma entrevista ou apenas conversando com alguém em uma conferência e, por volta do terceiro minuto, fica claro que a outra pessoa ainda não sabe realmente o que a empresa faz. Então o fundador volta, com mais detalhes, um ângulo diferente, ou mais uma analogia. E a pessoa acena com a cabeça, mas o aceno é educado.

Não é um problema de conhecimento. Não é que o fundador não entenda o seu próprio negócio. É que a explicação foi construída para alguém que já se importa, e a maioria das pessoas ainda não.

As pessoas não tentam entender você – elas categorizam você

A verdade incômoda sobre as mensagens é que ninguém lê com atenção. Os investidores estão roubando. Os jornalistas estão comparando padrões com tudo o que cobriram na semana passada. Os clientes em potencial ficam meio distraídos. Todos estão agindo rapidamente e fazendo ligações rápidas sobre o que é algo e se vale a pena dedicar mais tempo. Se a sua empresa não pousar nos primeiros 10 segundos, as pessoas não diminuem a velocidade e lhe dão mais pista; eles apenas classificam você silenciosamente sob a coisa mais próxima que já conhecem e seguem em frente. E seja lá o que for que o registraram, agora está funcionando no mundo, seja isso preciso ou não.