Um co-fundador da Sweetgreen fala sobre onde a marca está indo

A maioria dos idosos da faculdade está pensando em exames finais, festas de formatura ou talvez conseguindo seu primeiro emprego. Nicolas Jammet estava prestes a abrir um restaurante.

Não é apenas qualquer restaurante-SweetGreen, a mega-popular e rápida cadeia casual com mais de 250 locais, uma listagem de ações públicas e-para um breve mas inesquecível trecho-seu próprio festival de música com Kendrick Lamar e The Weeknd.

Jammet co-fundou a Sweetgreen em 2007 com os amigos Jonathan Neman e Nathaniel Ru. Hoje, Jammet é o diretor conceitual da empresa, Neman é CEO e RU é diretor de marca.

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Dois dias antes de abrir sua primeira localização em Washington, o bairro de Georgetown da DC, o apartamento de Jammet foi invadido. O único laptop que eles tinham se foram. Dentro havia todas as receitas, documentos de treinamento e detalhes operacionais que a equipe havia construído.

“Não houve backup”, diz Jammet. “Ficamos acordados por 48 horas seguidas, tentando juntar tudo de volta”.

Eles abriram de qualquer maneira e fizeram funcionar. Então o inverno atingiu. Georgetown se esvaziou, o tráfego de pedestres desapareceu e sua loja de saladas de 560 pés quadrados oscilou no limite. “Quase não conseguimos sair vivo”, lembra ele.

Mas eles se ajustaram. Eles ajustaram o cardápio, se inclinaram em pratos quentes e começaram a descobrir o que realmente funcionou. Não era bonito, mas foi o suficiente para continuar.

O segundo local foi um passo à frente, mas trouxe seus próprios desafios. Apoiou um dos melhores mercados de agricultores da DC – ótimo para ingredientes, mas não tão bom para os negócios. A localização estava do lado errado da rua – os Starbucks do outro lado da estrada estavam lotados, mas Sweetgreen estava vazio.

Então eles improvisaram: eles conseguiram um alto -falante do Guitar Center, e Ru realizou um DJ de calçada enquanto entregava amostras. Funcionou – as pessoas olharam para cima, o tráfego entrou e, gradualmente, as coisas começaram a clicar.

Eles fizeram uma festa de quarteirão. Então um maior. Aquela festa do quarteirão se transformou no Sweetlife Festival. O primeiro foi pequeno – apenas algumas centenas de pessoas em um estacionamento, uma barraca de Lululemon e energia local. Alguns anos depois, foram milhares no Merriweather Post Pavilion, assistindo Lana Del Rey, os golpes e sim, Kendrick Lamar e The Weeknd. Avicii trouxe Taylor Swift. SZA também se apresentou.

O que começou como uma maneira de mover saladas se transformou em algo maior: uma marca com gravidade cultural, um ponto de vista e um hábito de fazer as coisas da maneira mais difícil, de propósito.

O mesmo impulso de repensar o esperado agora impulsiona a abordagem da empresa a algo muito menos fascinante do que uma formação de música: operações.

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Um acidente de mudança de jogo

Desde os primeiros dias, Jammet e sua equipe entenderam que a conveniência seria tão importante quanto a qualidade. A Sweetgreen foi um dos primeiros a construir um aplicativo de pedidos nativos, oferecer a coleta móvel e eliminar completamente o balcão. A prateleira de captação de autoatendimento, agora padrão em inúmeras cadeias casuais rápidas, era originalmente uma correção de última hora em uma loja de boston com pouca equipe.

“Foi um acidente feliz”, diz Jammet. “Os clientes não queriam esperar. Eles queriam entrar, pegar sua comida e ir.”

Esse instinto de reduzir o atrito sem sacrificar a experiência agora define a próxima fase da marca: automação.

A Infinite Kitchen da Sweetgreen usa robótica para montar até 500 tigelas por hora com porção precisa e controle de temperatura. Proteínas, grãos, verduras e curativos são todos adicionados por máquina. Mas a empresa não foi completa: os hóspedes ainda são recebidos por um anfitrião e os ingredientes ainda estão preparados e acabados à mão. A ideia é eficiência sem frieza.

Não se trata apenas de velocidade. A tecnologia também oferece à sala de escalar sem comprometer a consistência, algo que é notoriamente difícil de manter em mais de 250 locais.

O mais recente flex de Sweetgreen? Batatas fritas. Ele os chama de batatas fritas, que são frescas, fritas ao ar em óleo de abacate e servidas com alho aioli ou ketchup de picles. O lançamento não estava quieto-eles distribuíram milhares de amostras no Hollywood Farmers Market, publicaram comparações de ingredientes ao lado de gigantes de fast-food e deixaram a internet fazer o resto.

Jammet os chama desejável. Eles também são estratégicos. As batatas fritas não são apenas um agradador da multidão; Eles são um sinal: o Sweetgreen não está apenas otimizando a salada. Ele está chegando aos grampos sagrados de Fast-Food e reescrevendo-os ingredientes por ingrediente.

O que é adequado, considerando que as receitas originais tiveram que ser reescritas do zero em zero sono depois que o laptop foi roubado. Agora, os arquivos são backup e a Sweetgreen está fazendo o que sempre é feito: ver para onde a comida está indo e chegando silenciosamente lá primeiro.

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