O problema começou há cerca de 30 dias, quando a farmacêutica Fátima Costa, de 65 anos, percebeu que anúncios da marca de cuidados com a pele Principia, no Instagram, passaram a exibir fotos de sua filha, a jornalista da Folha Gabriela Mayer.
A imagem utilizada na peça publicitária é a mesma que aparece no perfil pessoal de Gabriela no Instagram. O uso de imagem de terceiros sem autorização prévia e expressa viola o entendimento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) e também contraria as normas da própria Meta, que proíbem o uso de dados sensíveis, como imagens de rosto, em anúncios.
Funcionários da Meta ouvidos sob condição de anonimato afirmam que o episódio foi resultado de um erro na plataforma da empresa — uma “alucinação”, como é chamada no jargão da inteligência artificial. Segundo eles, o problema afeta apenas uma pequena parcela de usuários.
A Principia afirma que nunca utilizou a imagem mencionada em seus materiais de divulgação. “Usamos apenas imagens com autorização de uso, diretamente com a Meta, sem envolvimento de agências. Questionamos a Meta assim que tivemos conhecimento desse caso e estamos aguardando uma posição quanto à autenticidade e à causa do possível uso dessa imagem nos anúncios”, informou a empresa.
A marca utiliza a ferramenta Meta Advantage+ Creative, que promete editar automaticamente imagens e criar anúncios personalizados com base na forma como os usuários interagem com conteúdos publicitários. O anunciante define o objetivo da campanha, como ganhar seguidores, aumentar o engajamento ou ampliar as vendas.
A Meta afirmou estar ciente do problema. “Estamos trabalhando para resolvê-lo o mais rápido possível”, disse a empresa.
Pessoas com acesso ao departamento de soluções para negócios da Meta no Brasil negaram conhecimento sobre qualquer teste de ferramenta que exibisse fotos de conhecidos do público-alvo em anúncios. Segundo elas, a hipótese mais provável é a de um erro, já que a prática violaria as regras da própria companhia.
A Principia reforça que trabalha exclusivamente com ferramentas da Meta, o que descartaria falhas em plataformas externas de personalização de anúncios. As edições feitas pela Advantage+ não aparecem na biblioteca de anúncios da Meta, o que dificulta a identificação das alterações realizadas automaticamente pela tecnologia.
No caso relatado, mãe e filha se seguem mutuamente no Instagram, e Fátima afirma acessar com frequência o perfil de Gabriela. A farmacêutica destacou ainda que a imagem exibida no anúncio não estava armazenada em seu celular.
Ao ver a propaganda pela primeira vez, Fátima pensou se tratar de um golpe financeiro, mas confirmou que o perfil utilizado era oficial da empresa.
Nos contratos disponíveis ao público, a Meta se isenta de responsabilidade sobre textos ou imagens criados pela ferramenta Meta Advantage+. “Também não damos nenhuma garantia de que o conteúdo de anúncios será único e protegido por direitos de propriedade intelectual ou de que ele não violará os direitos de terceiros”, afirma a empresa em seus termos de uso.
De acordo com as regras da Meta, caberia à Principia supervisionar os anúncios gerados por inteligência artificial a partir da ferramenta.
Segundo a professora de direito digital da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj), Chiara Teffe, ainda é possível discutir quem deve ser responsabilizado pelo uso indevido de imagem e de dados pessoais. Ela destaca que não há precedentes para situações desse tipo.
Pela descrição oficial da Meta, a Advantage+ não deveria utilizar fotos sem autorização. A ferramenta é projetada para otimizar peças publicitárias previamente fornecidas ou autorizadas pelo anunciante, como anúncios antigos, posts da própria conta, imagens de catálogo ou materiais licenciados.
O CEO da agência de marketing PX/Brasil, Rico Araújo, explica que a Advantage+ reaproveita automaticamente conteúdos que tiveram melhor desempenho, inclusive posts antigos ou imagens de banco já utilizadas pela empresa. “Se não houver uma governança clara desses ativos — especialmente no uso de imagens com pessoas — o algoritmo apenas escala algo que já estava permitido”, afirma.
Já o CEO da Polaris Group, Fernando Moulin, diz que a Meta tem oferecido descontos a empresas que adotam a Advantage+, embora ainda exista cautela no mercado. “A Meta tem a melhor propaganda: ‘ninguém conhece melhor como as pessoas interagem com o anúncio do que a gente’”, diz.
Outra vantagem da ferramenta seria a possibilidade de testar múltiplas versões de um mesmo anúncio sem demandar grande esforço operacional. Ainda assim, nenhum dos três publicitários ouvidos pela Folha afirmou utilizar a ferramenta para criação automática de peças. “Eu, particularmente, não tenho usado criativos automáticos porque não fica claro o que vai ser gerado”, diz Araújo.
O caso se soma a outras controvérsias envolvendo o uso indevido de imagens e direitos autorais por sistemas de inteligência artificial. Como mostrou a Folha, ferramentas do tipo utilizaram obras de autores como Clarice Lispector, Chico Buarque e Paulo Coelho para treinar modelos de IA sem autorização ou remuneração, além de recorrer a cópias piratas disponíveis na internet. Também já há registros do uso de imagens de pessoas famosas em anúncios criados por inteligência artificial sem consentimento.
Fonte: Notícias ao Minuto
