Cartier supera Rolex em valorização e redefine mercado de relógios

Quase 180 anos depois da fundação da Cartier, o interesse pelos relógios da maison parisiense se renova. Das 20 peças mais valorizadas nos últimos oito anos, dez são da marca criada por Louis-François Cartier em 1847. Os modelos Tank Vermeil e Panthère registraram alta de 299% e 218%, respectivamente, no período.

Recém-divulgado, o levantamento da Chrono24 relativiza a ideia de que investir em Rolex é sempre o investimento mais seguro. Na lista de uma das maiores plataformas de venda de relógios de luxo do mundo, não aparece uma única referência à fabricante suíça.

“Esta análise desfaz uma ideia errada bastante comum: você não precisa investir uma fortuna para comprar um relógio que se valoriza com o tempo. Alguns dos modelos com melhor desempenho dos últimos oito anos poderiam ser adquiridos em 2018 por uma fração do preço”, diz Balazs Ferenczi, chefe de Engajamento de Marca da Chrono24, em comunicado.

“O que esses modelos têm em comum não é o preço, mas a essência: um design icônico que perdura por décadas e uma demanda que não depende de listas de espera, mas sim de um valor genuíno para colecionadores”, complementa.

Conforme o relatório do marketplace, a Rolex continua sendo, de longe, a mais conhecida e negociada no mercado de revenda. No ranking de valorização sustentada, porém, a marca aparece bem abaixo. Um dos modelos mais vendidos, o Datejust, registrou uma valorização de 59% desde 2018. Um resultado sólido, mas bem distante dos ganhos de três dígitos da Cartier.

Isso porque as peças suíças já eram relativamente bem conceituadas em 2018 e foram impulsionadas pela demanda especulativa durante os anos da pandemia. Com o fim do boom, os preços se estabilizaram em um patamar elevado ou sofreram uma leve queda, deixando pouco espaço para retornos maiores.

Nos últimos anos, enquanto grande parte da relojoaria de alto padrão buscava inovar tecnologicamente e aumentar a complexidade mecânica dos modelos, a casa francesa foi pelo caminho do refinamento, simplificação e reforço de identidade. “Essa escolha, que poderia parecer conservadora, mostrou-se extremamente contemporânea”, diz Roberto Kanter, professor de varejo na FGV e sócio da consultoria Canal Vertical, em entrevista ao NeoFeed.

Ao reposicionar a marca como extensão de uma linguagem pessoal, explica o especialista, alguns modelos da Cartier, como o Cartier Tank e o Cartier Santos, “deixaram de ser apenas produtos icônicos e passaram a ser códigos culturais”. “E isso foi reforçado por três decisões estratégicas claras: controle rigoroso de distribuição, valorização do portfólio histórico e coerência estética ao longo do tempo”, completa Kanter.

A conduta foi decisiva para transformar a Cartier em “queridinha” dos consumidores mais jovens — em especial, os representantes mais velhos da geração Z.

O Cartier Tank Vermeil, criado em 1977, apresentou valorização de 299% em oito anos e é dificilmente encontrado no mercado (Foto: Divulgação)

O modelo Tank à Guichets, de 1928, também foi remodelado e se tornou um dos queridinhos do momento (Foto: Divulgação)

Os lançamentos da Cartier durante o evento anual de relógios Watches and Wonders, em Genebra, na Suíça (Foto: Divulgação)

Um outro estudo da Chrono24, divulgado no final de 2025, mostra que, entre eles, a participação da maison no total de compras subiu de 1,7% para 6,8% em sete anos — um aumento de quatro vezes, puxado sobretudo pelos modelos Tank e Santos-Dumont, no mercado secundário.

Ao contrário das gerações anteriores, as mais novas privilegiam coerência, estética e significado, o que encontra eco no design da Cartier. Os relógios facilmente reconhecíveis, com seus formatos retangulares e proporções menores — o que, para quem é do TikTok e do Instagram, funciona muito bem nos ambientes digitais.

Em seguida, diz Kanter, a fabricante francesa não se posiciona apenas como relojoaria, mas como marca de estilo. E há de se considerar ainda a narrativa proposta pela empresa: “A geração Z compra histórias que consegue sustentar. A Cartier oferece isso com clareza. O produto comunica algo sobre quem usa, sem precisar de explicação externa”, complementa o professor da FGV.

A prova do sucesso da estratégia é a lista de celebridades que ostentam a marca nas redes sociais. Em agosto de 2025, após a cantora Taylor Swift aparecer em sua foto de noivado usando um Cartier Santos Demoiselle, as pesquisas pela marca e pelo próprio modelo cresceram de forma exponencial.

A Cartier sabe utilizar esse artifício. Com participações em séries como Succession, em que o quite luxury domina, a marca é presença frequente nas mídias sociais.

Destaques assim resultam em aumento de vendas. Em 2025, o segmento de joias do Richemont, conglomerado de luxo suíço dono da Cartier desde 1993, atingiu vendas de € 15,3 bilhões. Desse total, a relojoaria parisiense representa cerca de € 10 bilhões.

O cenário positivo da marca contrasta com a constante depreciação do mercado de luxo global, agora ainda mais afetado pela guerra dos Estados Unidos e de Israel contra o Irã, que fragilizou os compradores da região do Oriente Médio.

Gigantes como LVMH, Kering e Hermès apresentaram resultados financeiros do primeiro trimestre de 2026 na última semana, todos abaixo das expectativas do mercado, em meio a um ano que deveria retomar o brilho dessas marcas.

Com essa perspectiva, Kanter avalia alguns possíveis cenários para a Cartier nos próximos anos. Para ele, é mais provável que a marca apresente um crescimento seletivo e não generalizado no período.

“Modelos icônicos, com alta liquidez e forte reconhecimento, tendem a preservar valor e podem continuar se valorizando. Já as peças mais periféricas devem apresentar estabilidade”, diz. “Porém, existe um ponto central nessa dinâmica: a Cartier ainda tem espaço de valorização estrutural porque consolidou relevância junto à geração Z. Esse fator não é conjuntural, é geracional”.

Para ele, o futuro da Cartier será definido por continuidade de valorização, com maior dispersão entre modelos.